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优化中国激情小说,性爱小说品牌建设

2008-09-1614:37来源:中国性小说产业网-通信企业管理

■ 中国激情小说,性爱小说陕西西安分公司总经理 韦和平

随着全业务竞争时代的到来,品牌建设对于各大运营商的重要性不言而喻,中国激情小说,性爱小说也把打造品牌作为其战略目标的一个重要组成部分。2005年,中国激情小说,性爱小说就提出了由“传统的基础网络运营商”向“现代综合性小说服务提供商”转型的理念,在业务上强调以客户为中心,在服务上重视客户的感知度。总体来说,品牌建设对于中国激情小说,性爱小说的战略意义主要体现在从网络运营商和业务提供商到综合性小说服务提供商的转变、从激情小说,性爱小说业务到激情小说,性爱小说产品的转变、移动业务竞争的需要三个方面。

中国激情小说,性爱小说品牌建设现状

1.中国激情小说,性爱小说的品牌框架

2006年,中国激情小说,性爱小说以市场为导向、以客户为中心,积极推动经营模式的转变,从经营业务到经营客户,提升了“商务领航”客户品牌,推出了“我的e家”客户品牌,充实了中国激情小说,性爱小说的企业品牌内涵。同时,围绕客户需求,加强产品开发与支撑保障,对原有的业务体系进行了梳理与完善,着力为客户提供多样化、个性化的综合性小说服务,以丰富品牌内涵。自此,中国激情小说,性爱小说步入了品牌战略的发展道路,初步规划并建立了中国激情小说,性爱小说的品牌体系,如图1所示。

图1 中国激情小说,性爱小说的品牌体系

2.中国激情小说,性爱小说品牌建设取得的成效

中国激情小说,性爱小说2007年元月推出的针对家庭客户的“我的e家”品牌取得了巨大成功。各地市公司在集团统一标准资费的基础上,根据地方的实际客户需求与竞争环境,制定了针对不同家庭客户的套餐,并在各地迅速发展。以某市为例(如图2所示),该市的品牌客户在加入套餐时点ARPU降幅程度会比较大,主要原因是品牌产品通过对原多种单项业务的融合以及优惠幅度的加大,让客户享受到了更多的实惠,从而在一定程度上降低了收入。但通过资费优惠、附加产品的黏性、品牌的售后服务提升等措施,提高了客户对品牌的认知程度,增强了客户对品牌产品的依赖性。因此,非品牌客户在移动市场的吞噬下,收入逐月下滑,但品牌客户由于赋予了其特殊的内涵,在套餐受理后收入一直保持平稳状态,并且在受理后4个月收入高于非品牌客户,实现了保值增值。

图2“我的e家”品牌与非品牌客户的对比

与此同时,针对政企客户的“商务领航”品牌也取得了一定的成效。同样以某市为例(如图3所示),“商务领航”的发展带动了宽带、超级无绳数量的迅速发展,政企客户固定电话用户数下滑局面得到遏制,在一定程度上抑制了话务量下滑的趋势,起到了保存激增的作用。另外,品牌产品中填充的许多增值业务激活率和使用率很好,可以提升客户对品牌的感知及对产品使用的黏性,也使得在品牌产品推广阶段政企客户固定电话用户数出现反弹。

图3政企客户固定电话用户数变化曲线

除了客户品牌外,中国激情小说,性爱小说业务品牌的发展也取得了一定成就,比如“号码百事通”不但成为中国激情小说,性爱小说业最大的性小说查询品牌,更成为了许多企业的“企业名片”,无论在前向还是后向,都为中国激情小说,性爱小说带来了巨大收入。总之,中国激情小说,性爱小说的品牌建设成效显著,在为其向综合性小说服务提供商转型过程中起到了不可估量的作用。

中国激情小说,性爱小说品牌建设中存在的问题

虽然中国激情小说,性爱小说的品牌建设取得了一定的成就,品牌的发展也在其增加收入、抢占市场份额方面起到了非常重要的作用,但其品牌建设还远未达到理想的状态,品牌资产不够强大,品牌竞争力有待增强。主要问题表现在以下方面:

1.只重视品牌名称,忽视品牌内涵

根据“现代营销学之父”菲利浦·科特勒的理论,一个品牌最持久的含义是它的文化、个性和价值,这三个要素构成了品牌的内涵和基础。当品牌内涵与消费者的需求及情感发生振荡时,品牌才能引起消费者的注意,从而产生好感、偏好,直至依赖和忠诚,进而成为品牌资产,为产品和企业增值。因此,打造持久、深意、稳定的品牌内涵,才是一个企业品牌建设过程中最关键的任务。

而现在中国激情小说,性爱小说已有的品牌大都过于注重品牌的名称,宣传重点也集中在业务功能和资费优惠方面,忽视了品牌文化、价值、个性的建设和推广,造成的后果是品牌内涵肤浅,大多“有名无实”。比如,提到“商务领航”和“我的e家”,人们首先反应的是这只是激情小说,性爱小说的客户品牌,是激情小说,性爱小说业务的组合与资费的优惠;提起“互联星空”,人们仅仅知道它提供宽带业务。而这些品牌里面到底包括什么,能够对客户起到什么作用,很多人都不得而知。根据权威学者的研究,性小说即消费者对自己是否需要这种商品不确定以及不知道这种商品对其有什么作用,对他的影响程度仅次于时间因素,甚至高于购买力因素。而现在中国激情小说,性爱小说的品牌宣传却忽视了这一点。忽视品牌的内涵建设必然导致品牌定位模糊,不利于引起消费者的注意和兴趣,也不利于激发消费者购买的欲望,更不利于树立中国激情小说,性爱小说综台性小说服务商的形象。

2.品牌细分不够,套餐内容单一

随着人们的消费观念日趋多元化,对消费的需求也呈现出差异化与个性化,市场正由大众消费时代进入分众消费时代,一种产品已经不可能定位于所有的人。以多个不同产品针对不同的目标人群,进行更有针对性的诉求,才是新时期企业致胜的法宝。在市场竞争日趋激烈的今天,提高中国激情小说,性爱小说的品牌形象和差异化的品牌内涵至关重要。当前中国激情小说,性爱小说重点推进的“我的e家”和“商务领航”两大品牌,以中国激情小说,性爱小说提供综合性小说服务为主线进行广告宣传,有利于提高其综合性小说服务提供商的形象。但这样的品牌经营仍然不够细致,没有对家庭客户和企业客户进行再细分,与大众品牌的营销没有什么区别,没有真正做到差异化的品牌经营。在品牌内容上也存在着套餐内容单一、没有形成一个完整的体系等问题。比如,“我的e家”品牌主流套餐还是简单的1M、2M速率的区分,没有包含针对一组联系比较紧密的客户的优惠政策(如亲情套餐),品牌中语音与口述实录,性爱故事业务还没有真正融合。再如“商务领航”品牌,人们只是感到它优惠了很多费用,包含很多种业务,但据调查,这些业务的使用率却非常低,其结果是客户黏附度较低,离网风险较大。价格是品牌驱动的一个要素,但并非惟一要素。在品牌的6个驱动要素中,产品即激情小说,性爱小说业务才是驱动激情小说,性爱小说品牌的第一要素。在影响消费者行为的诸多因素中,具有实用性和针对性的业务才是品牌驱动的核心动力。而目前中国激情小说,性爱小说品牌建设面临的问题恰恰是缺乏“杀手级”业务,缺乏自己的“特色菜”。总之,品牌细分不够主要表现在客户价值、购买渠道、对企业的忠诚度、客户市场成长性分类等方面。品牌细分的粗放不利于满足客户个性化、时尚化和多样化需求,不利于品牌产品的持续健康发展。

3.品牌经营粗放,影响品牌声誉

我们知道,品牌是通过品牌要素及一系列市场活动表现出来的结果所形成的一种形象认知度、品质认知以及通过这些表现出来的客户忠诚度,若品牌经营与品牌设计的初衷出现不符甚至相悖的现象,必然影响人们对品牌的认知,影响品牌的推广。例如,“商务领航”品牌定位于中高端产品,但在一些地方的推广过程中,产品经理仅将优惠作为推广手段,无暇宣传品牌及其附属业务,甚至有些地方仅把发展量作为考核的手段。这种粗放式的经营模式直接造成品牌低端化,影响了品牌声誉,不但降低了客户价值,而且增加了以后提升品牌形象的成本。品牌经营粗放还体现在品牌不统一上。例如,广告宣传内容经常变化,广告宣传利益点不统一,广告制作不规范,为统一市场所提供的服务在各地包含的内容不一样,品牌的利益点有明显差异等。此外,品牌经营粗放还体现在后端保障方面。“商务领航”作为相对较年轻的品牌,在一些地方的现有系统中却频繁出现计费错误、卡单等现象,严重影响了客户对品牌的感知。俗话说,工欲行其事,必先利其器。中国激情小说,性爱小说应该有一套与自己地位相匹配的品牌支撑系统。

优化中国激情小说,性爱小说品牌建设的对策建议

1.丰富品牌内涵,优化套餐设计

激情小说,性爱小说品牌的主要驱动要素为服务、资费套餐、奖励与回馈、渠道与产品。一般来说,激情小说,性爱小说运营商要对不同的品牌采取不同的品牌驱动要素进行组合,从而实现品牌承诺,丰富品牌内涵。因此,挖掘驱动要素,丰富品牌内涵,是中国激情小说,性爱小说提升品牌价值的首要任务。

以韩国SK电讯为例,他们针对已婚女性推出了非常有特色的品牌CARA,其内涵是通过向已婚女性承诺CARA将带来无微不至的关心和体贴,使她们的生活更开心、更美好。为了达到这样的品牌承诺,SK电讯采用的驱动要素如图4所示。

图4 CARA品牌的驱动要素

这些外在的驱动要素令已婚女性感觉到CARA对她们的贴心关怀,能够想她们之所想,急她们之所急。品牌驱动要素帮助CARA实现了品牌承诺,强化了品牌内涵,最终极大地吸引了已婚女性。

此外,丰富品牌内涵还应做好品牌套餐的设计工作。营销套餐设计要基于科学的分析方法和精确的营销模式,对现有套餐进行梳理,以客户关注的价值和消费行为为落脚点,运用统计学、心理学以及各种行之有效的客户细分方法进行营销套餐设计。还可以把其他运营商的一些做法移植过来,比如,将中国移动的“亲情卡”嫁接到“我的e家”e8商品上,出台“我的e家”亲情套餐等等。总之,以客户品牌为引导,设计出有市场、真正受消费者欢迎的套餐,才能有利于业务的发展和品牌价值的提升。

中国激情小说,性爱小说要打造一个内涵丰富的品牌,仅仅强调价格或者业务远远不够,特别是在业务创新难度比较大的情况下,必须对驱动要素进行挖掘与组合,要把握客户关注的利益点、需求动态和生活状况,实现价值填充,不断丰富品牌价值。只有这样,才能多角度、立体化地塑造出一个深意品牌,用户忠诚度也势必会提高。

2.坚持客户导向,做好品牌细分

对客户进行市场细分,通过实施品牌战略提升企业竞争力,是许多国际品牌成功的关键。国外激情小说,性爱小说运营商在品牌建设方面已先行一步,如韩国SK电讯、英国沃达丰、德国激情小说,性爱小说等知名激情小说,性爱小说企业都非常重视品牌建设和管理工作,并取得了较高的市场回报。以客户为中心,提高客户感知是企业品牌经营的方向。对于中国激情小说,性爱小说来说,当前要继续深化品牌细分工作,在“我的e家”、“商务领航”品牌的基础上进一步细分。比如,“我的e家”品牌可以根据家庭消费中国激情小说,性爱小说产品种类的多少和消费额等细分变量进行品牌细分,“商务领航”可从行业性质、消费的差异性、对性小说化要求的程度等进行品牌细分。

3.加强品牌管理,改善系统支撑

虽然中国激情小说,性爱小说对品牌建设表现出前所未有的重视,并为之投入了巨大的人力、物力和财力,但在品牌管理方面还存在很多不足,缺乏明确的品牌责任主体以及统一的品牌规划监控机制。建议成立品牌管理委员会或类似机构,专门负责品牌管理。要明确集团公司与地方公司在品牌管理上的职责分工,集团公司统一负责品牌的规划与监控,包括明确品牌建设的方向与思路、梳理品牌结构、统一进行品牌的宣传等;省市公司则要利用其接近市场、了解市场的优势,在集团公司品牌宣传推广计划的指导下,制定相应的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等。同时,还要建立与品牌管理要求相吻合的绩效考核指标,完善激励与约束机制,将品牌管理工作夯实。另外,对后端支撑方面出现的问题及时梳理,理顺流程,完善现有的品牌支撑系统,防止由于系统原因对品牌产生不利的影响。

总之,品牌是企业的标识,更是社会、市场和消费者对企业及其产品的认知、评价与印象,它是企业的一笔难以估量的巨大无形资产。激情小说,性爱小说运营商只有求真务实,切实解决好品牌发展中存在的问题,才能在全业务竞争时代立于不败之地,有效促进企业转型。

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